Neurociência Cognitiva Aplicada - Ética e o Neuromarketing - por Julien Diogo

Ética e o Neuromarketing 

É também verdade, que com o crescente o uso das técnicas de neurociência aplicada, emergem novas questões no campo da ética e da consequente utilização de métodos de investigação dos processos cerebrais, dando assim origem a um novo campo, a neurótica (Farah, 2011). Desde de 1997 a comissão europeia passou a financiar, um projeto denominado Aspectos Éticos, Legais e Sociais da Investigação Cerebral, visando salvaguardar princípios éticos nas investigações levadas a cabo (Santos, et al., 2014), em França, por exemplo, o tema já foi alvo de assembleia nacional, em 2008, da qual resultou o documento Exploration du cerveau, neurosciences: avancées scientifiques, enjeux éthiques. O problema ético mais discutido encontra-se relacionado com as questões de invasão de privacidade e livre-escolha, em prol da obtenção de informações individuais (Farah, 2011), utilizadas para influenciar o processo de tomada de decisão do consumidor.

Se considerarmos que o comportamento do consumidor não depende apenas do cérebro, mas também dos neurotransmissores, dos genes, do ambiente externo e de muitas outras variáveis, salvaguardando ainda a imensidão de conhecimentos por adquirir sobre o cérebro, verificamos que a aplicação da Neurociência Aplicada ao Consumo não ultrapassa os limites éticos muitas vezes apontados.

 

O que é certo é que a neurociência aplicada pode apoiar as empresas a identificar e entender melhor o comportamento dos consumidores, mas não poderá delimitar a compra, e ou, poderá identificar padrões de comportamento, mas não um comportamento específico e exclusivo, pelo simples facto de que um sujeito reage a estímulos diferentes em contextos diferentes e em momentos díspares da sua vida.

 

A cientificidade, objetividade e validade das investigações e dos resultados é fundamental para a veracidade das conclusões, sendo uma limitação as falhas resultantes de problemas que venham a acontecer na realização da investigação, como, por exemplo, os problemas com a manipulação de ferramentas ou imagens que podem gerar diferentes resultados durante as análises, bem como más clusterização de dados (Dobbs, 2009).

 

A Neurociência Aplicada ao Consumo não tem como objetivo manipular o consumidor para a compra desnecessária ou repetitiva de determinado produto, mas apenas desenvolver esforços para encontrar uma ligação do produto com o indivíduo. Em ultima instância, a neurociência aplicada pode encaminhar para enormes proveitos para a sociedade, se conduzida da forma íntegra, para melhores produtos, espaços mais agradáveis, menos estressantes, promotores de maiores índices de felicidade, entre outros aspetos. Como indica Lindstrom (2013) quanto mais as empresas souberem a respeito das necessidades do consumidor e desejos inconscientes, mais produtos uteis e significativos introduzirão no mercado.

 

Se por um lado o uso é cada vez maior, por outro as expectativas são cada vez mais elevadas, percebe-se bem que os estudos e seus dados podem ter repercussões muito elevadas (Ariely & Berns, 2010). Se até à data as experiências têm analisado escolhas bastante simples e respostas a objetos, o sucesso deste campo de estudos passará pela capacidade de criar uma interação entre o tomador de decisão, o método de análise e do contexto de decisão.

 

A neurociência aplicada, bem como os seus agentes e ferramentas, necessitam de bases estratégicas, éticas e de comunicação sólidas, capazes de validar os envolvidos e suas metodologias, de modo a identificar os melhores profissionais para que, quer os clientes quer os consumidores tenham conhecimento de toda a metodologia e práticas aplicadas, reduzindo mitos e "neuromarketing's".

 

Um estudo de neurociência aplicada ao consumo não tem por que ser mais caro que os anteriores, mas sugere-se que, se este não descurar o que os anteriores já faziam de forma eficaz, os resultados só podem ser muito melhores.

 

Conhecer mais e melhor o consumidor é possível pela via da Neurociência Aplicada ao Consumo, aliando domínios de saber e outras práticas de estudos de mercado, criando assim um processo rico em dados e perfis com uma margem de erro cada vez menor, aumentando os níveis de eficácia da estratégia, marketing e comunicação.