Neurociência Cognitiva Aplicada | Como promover o envolvimento no digital - por Julien Diogo e Fernando Rodrigues

Segundo Pradeep (2010), a internet surge como o espaço mais lotado, criando uma envolvente de elevada competição pela atenção do utilizador. Contudo, o ser humano capta cerca de 11 milhões de bits de informação por segundo, enquanto a dimensão consciente é capaz de processar unicamente 40 bits de informação por segundo. Sendo que todo o resto é processado inconscientemente, mais um desafio.


O Marketing 4.0, presente no livro Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital (2016), escrito em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, trouxe a afirmação da revolução digital para as empresas. Recuando uns anos, era suficiente para as empresas investir em domínios de atuação como publicidade televisiva, jornais e revistas de especialidade para adquirir clientes, atualmente é preciso abraçar a transformação digital.


Sentimentos positivos produzem reações positivas, mas emoções fortes podem também resultar de outros sentimentos. De acordo com o estudo da Mylife de 2013 (http://mylife.com), 56% dos utilizadores de redes sociais admitem ter medo de perder alguma notícia ou atualização. A este comportamento designamos de F.O.M.O (Fear of Missing Out). Verificamos a aplicação desse "medo" em ações promocionais de tempo limitado, com expressões como "aproveite já". É necessário, contudo, utilizador de forma mediada essas expressões, recorrendo a emoção de urgência para ações pontuais e controláveis.


No mais recente artigo da Waynext, e segundo um estudo da OVUM verificamos que "as compras online tendem a evoluir para experiências perfeitas, acessíveis através de diferentes dispositivos, onde imediatismo e conveniência serão palavras-chave". "Experiências altamente interativas, com ambientes aproximados ao mundo real, e onde a realidade aumentada terá um papel preponderante" são vetores a considerar para a definição de ambientes digitais positivos e emocionalmente envolventes. Acontecimentos como o registado no domínio do e-commerce no gigante Alibaba, durante o qual foram suficientes 10 minutos, num dia de saldos dedicado aos solteiros, para que o gigante chinês vendesse 4,2 mil milhões de euros, superando o maior dia de compras do ano da Amazon.

 

A adaptação a estas especificidades passa pela identificação e compreensão da experiência que o utilizador vai ter, ou como também é identificado, UX, do inglês User Experience. Uma das melhores explorações do conceito, acontece no livro Como Criar uma Mente, de Ray Kurzweil, abordando e interligando o conhecimento sobre a mente e cérebro do utilizador no ambiente digital.


Mas o que será e o que influencia o envolvimento do utilizador na jornada? Para Damásio (2010) as escolhas individuais são influenciadas por fatores tão diversos como a necessidade biológica, as emoções e experiências passadas, a familiaridade com algo ou com uma situação e ainda com factos que dizem respeito a uma situação.


Segundo dados da eMarketer cerca de 25% de utilizadores partilha as recomendações de coisas que gosta nas redes sociais, para isso as marcas devem comunicar o benefício do produto/serviço de forma simples, incluir um período de tempo que possibilidade da experiência da solução de modo a conhecer os benefícios do sistema, e por último demonstrar qual será o resultado se o utilizador utilizar o sistema/solução.


As decisões individuais são cada vez mais influenciadas pelas opiniões sociais compartilhadas nas comunidades digitais, promovendo relações horizontais entre marcas e consumidores. Segundo Tamir & Mitchell (2012), partilhar conteúdos ou um vídeo com a sua networking de amigos nas redes sociais, dispara neurónios dopaminérgicos, o que por sua vez desperta o sistema de recompensas. As redes sociais oferecem um ambiente de "vida cool", que impõe o reconhecimento e admiração dos demais (amigos, contactos, seguidores). Assim, o núcleo accumbens é ativo sempre que arrecadamos um like, reproduzindo  sensações de bem-estar. Já foi demonstrado em várias investigações, nomeadamente numa realizada pela Frontiers in Human Neuroscience, por Meshi e Diezemann (2013), em que a sensação de ganhar um like no Facebook se compara a quando comemos algo que gostamos, praticamos sexo ou ganhamos dinheiro. O que diferencia o sentimento de bem-estar das demais sensações é o elemento surpresa do acontecimento repentino.


Norman (2005) destaca ainda cinco estratégias para alavancar o nível de engagement emocional do website:

1. Humor


2. Reconhecimento

3. Dissonância


4. Tom de Voz


5. Compromisso


Pensar e desenhar a experiência é assim pensar em projetar uma interface que seja segura, de fácil navegação, consistente e que realize ações de forma simples e eficiente.

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