Neurociência Cognitiva Aplicada | Afinal o que é a Efeito IKEA? - por Julien Diogo

Afinal o que é a Efeito IKEA?



O Efeito IKEA representa um vie?s cognitivo em que o trabalho, a dedicac?a?o e o sentimento de posse estimulam o estabelecimento de uma ligac?a?o afetiva com o resultado desse trabalho. Por exemplo, os produtos de bricolage adquiridos no IKEA requerem que os consumidores dediquem tempo e trabalho para a sua montagem (tarefa por vezes a?rdua). Apo?s a montagem dos produtos IKEA, todo o esforc?o alocado para esse processo de montagem, produz uma sensac?a?o de orgulho e favorece o desenvolvimento de um vi?nculo emocional entre o consumidor e a sua criac?a?o. Este afeto e? o motivo pelo qual muitos consumidores atribuem um valor exagerado e desproporcional ao real valor da criac?a?o (Vendatam, 2013). Para ilustrar e comprovar o efeito IKEA, Ariely (2010) conduziu uma se?rie de experie?ncias na Universidade de Harvard.

Em trac?os gerais, verificou-se uma clara diferenc?a entre os dois grupos (avaliadores e criadores) na valorizac?a?o dos origamis. Enquanto que os criadores atribui?am valores relativamente elevados (na ordem dos 25 ce?ntimos), os avaliadores, por seu lado, optavam por valores mais baixos (5 ce?ntimos, em me?dia). Estes resultados sugerem que os criadores te?m uma prefere?ncia substancial pelos seus trabalhos, aos quais dedicaram tempo, esforc?o e dedicac?a?o, atribuindo um valor incompati?vel com as avaliac?o?es de terceiros que analisavam as construc?o?es de forma fria e imparcial.

Os resultados desta experie?ncia indicam que o esforc?o associado ao processo de construc?a?o e? um fator fundamental para o afeto em relac?a?o a?s criac?o?es, sendo que a sobrevalorizac?a?o acontece independentemente da personalizac?a?o.

Num panorama geral, este conjunto de experie?ncias demonstraram quatro princi?pios da economia comportamental que se enquadram, especificamente, no esforc?o humano:

1. O empenho, esforc?o e dedicac?a?o na?o alteram apenas a forma como "vemos" o objeto mas tambe?m a forma como este e? avaliado;

2. O ni?vel de afeto e? diretamente proporcional a? quantidade de trabalho e esforc?o necessa?rios;
3. A sobrevalorizac?a?o dos objetos nos quais se participa (no processo de construc?a?o) e? ta?o profunda que, em muitas ocasio?es, presume-se que os outros partilham da mesma perspetiva subjetiva;

4. Sempre que na?o se consegue concluir com sucesso algo em que se despendeu esforc?o e dedicac?a?o, o ni?vel de afeto e sobrevalorizac?a?o e? reduzido.

Estes feno?menos do efeito IKEA explicam algumas disparidades que se verificam em nego?cios. Por exemplo, quando pretendemos vender produtos desenvolvidos ou criados por no?s (pec?as trabalhadas em madeira e com materiais semelhantes, bordados ou pinturas) por norma estabelecemos um prec?o que e?, inconscientemente, inflacionado pelo nosso esforc?o e dedicac?a?o. Achamos que e? o prec?o justo a pagar. No entanto, o potencial comprador na?o tem a mesma visa?o uma vez que na?o tem noc?a?o do esforc?o e da dedicac?a?o que foram necessa?rias para as criac?o?es.

O efeito IKEA e? um dos fatores que esta? na base de muitos daquilo a que comummente designamos por regatear. Pore?m, este efeito pode ser usado em mercado, por exemplo, quando algue?m nos empresta um carro para testar uns dias (tryvertising), quando participamos no processo criativo, quando participamos como elementos ativos nos processos de uma empresa, apropriamo-nos da marca e do produto. 

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